生鮮傳奇：估值30億的社區(qū)生鮮店 開啟社區(qū)團(tuán)購之路

          
近期，隨著社區(qū)團(tuán)購模式的火熱，社區(qū)生態(tài)又一次進(jìn)入大眾視野。在社區(qū)團(tuán)購企業(yè)紛紛獲得融資的同時，2018年10月10日，社區(qū)生鮮店「生鮮傳奇以30億的估值，獲得3億人民幣的B輪融資。
創(chuàng)始人王衛(wèi)表示，該筆融資將用于門店的拓展和供應(yīng)鏈建設(shè)。2018年12月24日，生鮮傳奇在合肥上線社區(qū)團(tuán)購平臺“生鮮傳奇拼團(tuán)”，平臺僅有“散養(yǎng)老母雞”和“乳鴿”等為數(shù)不多的產(chǎn)品在拼團(tuán)預(yù)售。
目前，進(jìn)入社區(qū)拼團(tuán)的純線下企業(yè)并不多。但正如行業(yè)內(nèi)人士的預(yù)測，社區(qū)拼團(tuán)最終的競爭是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的競爭，由是觀之，線下的兩類企業(yè)將會加入“戰(zhàn)局”，一類是供應(yīng)鏈強(qiáng)大的零售企業(yè)，如永輝；另一類是具有社區(qū)生鮮經(jīng)驗的連鎖，如生鮮傳奇。
生鮮傳奇是近兩年大火的社區(qū)生鮮連鎖，目前門店已超過100家，這些門店都可成為線下的自提點(diǎn)，店長也可轉(zhuǎn)型做「店長+團(tuán)長」。加上其天然具有社區(qū)屬性，產(chǎn)品也以滿足消費(fèi)者一日三餐所需的生鮮商品為主，又切合二三線城市屬性的特點(diǎn)，生鮮傳奇開展團(tuán)購業(yè)務(wù)極其自然。















1.生鮮傳奇是什么？







2015年6月，生鮮傳奇誕生安徽合肥，定位為生鮮小業(yè)態(tài)社區(qū)便利店，立足生鮮及周邊商品，滿足25歲—65歲家庭消費(fèi)者一日三餐需求。生鮮傳奇主打生鮮產(chǎn)品，生鮮占比80%。
目前生鮮傳奇100家合肥門店全部為自營，根據(jù)創(chuàng)始人王衛(wèi)介紹，生鮮傳奇單店面積在240平方米左右，2000個SKU以內(nèi)，整體毛利率約17%，單店單日營業(yè)額在3萬左右，平均4.8天周轉(zhuǎn)一次，包括生鮮品和常規(guī)品。
“生鮮傳奇最好的店是東海店，262平米，年銷售1728萬，坪效達(dá)到6.6萬。”王衛(wèi)說，比起一些新零售企業(yè)說坪效達(dá)到5萬已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)超市的說法，生鮮傳奇的坪效更高。
生鮮傳奇成立一年以上的20多家門店（成熟門店），平均營業(yè)面積平均235平米，年度平均業(yè)績?yōu)?78.05萬，坪效達(dá)到4.16萬，這全部是線下門店銷售。2018年10月份，生鮮傳奇每天日配噸數(shù)增長到200噸。
從去年34家店，到今年的100家門店，王衛(wèi)表示隨著制度、人才、資金、供應(yīng)鏈的儲備，開店的速度還將繼續(xù)加快。生鮮傳奇的中短期目標(biāo)，會進(jìn)入江浙滬地區(qū)。
預(yù)計2023年，門店將突破1400家，銷售額突破100億，成為一家以生鮮小業(yè)態(tài)為主營業(yè)務(wù)的上市公司。生鮮傳奇發(fā)展如此迅速，因此很多人把它比作是新一代的永輝超市。那么它未來能否繼續(xù)快速增長下去呢？















2.社區(qū)生鮮的軟折扣店







生鮮傳奇，從一開始定位是一家「折扣店」。折扣店（Discount Store）是一種限定銷售品種，并以有限的經(jīng)營面積、店鋪裝修簡單、有限的服務(wù)和低廉的經(jīng)營成本，向消費(fèi)者提供“物有所值”商品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。在折扣店當(dāng)中，又分硬折扣店和軟折扣店。
王衛(wèi)介紹，硬折扣的經(jīng)典模板是阿爾迪，門店有1000多個品種，一半以上甚至達(dá)到90%是自有品牌，所有的商品是一次定價，一般不會再打折，沒有生鮮品類。硬折扣相較于軟折扣店服務(wù)、商品種類和門店形象有限。
軟折扣店的經(jīng)典模板是波蘭的瓢蟲。品種在2000-3000種，所有軟的折扣店都有一個共同的特點(diǎn)，那就是大量的自由品牌。在全世界來看，全世界好的折扣店，自有品牌會超過50%。
同樣堅持低價，但也會有促銷。軟折扣店的其他特點(diǎn)主要表現(xiàn)在商品品類的增加、門店形象的提升以及有限服務(wù)的提升等多個方面。生鮮傳奇即是軟折扣的路子。
折扣店首要的特點(diǎn)就是價格優(yōu)勢，在很多案例當(dāng)中，王衛(wèi)也提到過「表演」便宜，即通過商品陳列、環(huán)境和有限的服務(wù)等方式讓消費(fèi)者覺得便宜?！熬烦械穆纷幼卟煌ǎ胱龃?，還是要關(guān)注大眾消費(fèi)水平”。
而要想維持這一優(yōu)勢，效率和規(guī)模又是關(guān)鍵的因素。在繼續(xù)發(fā)展當(dāng)中，主導(dǎo)商品的變化和發(fā)展也是非常重要的一點(diǎn)，要堵在消費(fèi)變革的路上。王衛(wèi)介紹，生鮮傳奇有大量的自有品牌，這些自有品牌不是用來賺更多差價的，是來表述企業(yè)的商品主張、整合供應(yīng)鏈以及優(yōu)化企業(yè)整個物流效果。















3.基地與自我品牌的打造







據(jù)王衛(wèi)分享的一組數(shù)據(jù)顯示，折扣店業(yè)態(tài)的銷售額在歐洲已經(jīng)達(dá)到67%，實(shí)際上已經(jīng)超過了大賣場的份額，在美國折扣店的成長也非?？?，已經(jīng)是非常成熟的市場，但是在亞洲只有7%。
以折扣店為模型的小區(qū)生鮮店未來的發(fā)展節(jié)奏來說：在區(qū)域規(guī)模達(dá)到200家的時候，會對20家左右大賣場產(chǎn)生不可逆的傷害，這是第一次質(zhì)變；第二次質(zhì)變在區(qū)域500家規(guī)模的時候，小區(qū)店成為銷售主渠道，供貨商擠獨(dú)木橋，小區(qū)店獲得采購優(yōu)勢。
當(dāng)區(qū)域規(guī)模達(dá)到1000家的時候迎來第三次質(zhì)變，銷售過百億元，區(qū)域市場壟斷過半，獲得商品品種和價格的主導(dǎo)權(quán)?；诖耍r傳奇再造供應(yīng)鏈，進(jìn)行基地采購和定制。
目前，生鮮傳奇現(xiàn)在已經(jīng)有80多個實(shí)實(shí)在在的基地，很多產(chǎn)品已經(jīng)做到了源頭采購和定制，而且會有定制更多的產(chǎn)品。王衛(wèi)表示，希望在兩年之內(nèi)，生鮮傳奇90%以上的產(chǎn)品全部只來自于基地，只源于我們的訂單種植。
“今年以來主要在合肥密集開店，同時也在調(diào)整運(yùn)營和配送中心，一個新的18000平米的配送中心預(yù)計11月投入使用，可以滿足250家店的物流配送需求。”他說：等新的配送中心啟用，進(jìn)軍外埠市場也就水到渠成。















4.門店標(biāo)準(zhǔn)化、擁抱智能時代







眾所周知，生鮮傳奇采用「五定策略」來規(guī)范門店運(yùn)營。通過定位、定架、定數(shù)、定品、定價的五定策略，實(shí)現(xiàn)生鮮傳奇的核心理念：門店標(biāo)準(zhǔn)化。為此寧可犧牲門店差異化和所謂的商品特色來保持一致性。
這是生鮮傳奇發(fā)展的紅線和原則?；谶@個原則，王衛(wèi)稱，「只有前臺不復(fù)雜，員工可以像傻子一樣的操作，成本才能真正降下來。」除此之外，生鮮傳奇積極的擁抱智能化時代：
1高清攝像頭督導(dǎo)系統(tǒng)。生鮮傳奇引進(jìn)最新的監(jiān)控系統(tǒng)，在總部成立監(jiān)控中心，通過視頻監(jiān)控來監(jiān)督門店的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，從而降低對督導(dǎo)人員的依賴。在未來，伴隨著智能視頻技術(shù)的改進(jìn)、大數(shù)據(jù)與人臉識別系統(tǒng)的完善，用高清攝像頭替代傳統(tǒng)門店督導(dǎo)具有可行性。
2.可視化陳列系統(tǒng)。生鮮傳奇采用可視化陳列系統(tǒng)，將此前Excel格式的棚割表轉(zhuǎn)化為生動、可視的陳列圖，從而指導(dǎo)門店運(yùn)營人員提升陳列標(biāo)準(zhǔn)和排面管理。此外，生鮮傳奇所有的自有品牌均使用割箱陳列、整箱上貨的方式，進(jìn)一步提升物流和陳列效率。
3.數(shù)字化門店。在門店數(shù)字化方面，生鮮傳奇在一些試點(diǎn)門店推行利用APP和小程序結(jié)賬。運(yùn)營一段時間發(fā)現(xiàn)，越來越多消費(fèi)者接受并認(rèn)可這種便捷的結(jié)賬方式。要實(shí)現(xiàn)自助結(jié)賬，就需要將生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化。據(jù)了解，生鮮傳奇目前有20%的生鮮實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)份的包裝，消費(fèi)者也逐漸習(xí)慣這種售賣方式。
高度標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果是提升門店效率，降低門店運(yùn)營成本，特別是人工費(fèi)用。據(jù)了解，生鮮傳奇目前平均一家門店人員為20人左右，未來將人員減少至7-9人，人力成本降低三分之二。















5.全方位的綜合能力







王衛(wèi)認(rèn)為，生鮮傳奇的核心競爭力并不是單點(diǎn)能力的突破，而是全方位綜合能力的體現(xiàn)。具體表現(xiàn)在以下四個方面：
1、選址模型：生鮮傳奇明確定位“小區(qū)門口的菜市場”，和傳統(tǒng)商業(yè)選址盯準(zhǔn)“人流量”不同，生鮮傳奇在2000住戶的小區(qū)門口就可開一家門店。同樣，這種選址模型決定了生鮮傳奇的面積和店面模型。
2、商品：第一，導(dǎo)入品類管理，有限商品SKU滿足一日三餐所需。第二，所有商品現(xiàn)款買斷，保證價格優(yōu)勢，確保每一款產(chǎn)品價格不高于周邊任何大賣場。
3、供應(yīng)鏈建設(shè)：特別是引入自有品牌，更好完成商品品質(zhì)升級，做到真正的“低價優(yōu)質(zhì)”。目前生鮮傳奇自有品牌SKU占比接近20%。
4、管理的標(biāo)準(zhǔn)化：利用精準(zhǔn)、技術(shù)型的管理手段，確保每一家門店的可控可管。
目前生鮮傳奇100家合肥門店全部為自營，根據(jù)王衛(wèi)介紹，單店面積在240平左右，2000個SKU以內(nèi)，生鮮占比80%，整體毛利率約17%，單店單日營業(yè)額在3萬左右。門店平均4.8天周轉(zhuǎn)一次，包括生鮮品和常規(guī)品。
從去年34家店，到今年的100家門店，王衛(wèi)表示隨著制度、人才、資金、供應(yīng)鏈的儲備，開店的速度還將繼續(xù)加快。生鮮傳奇的中短期目標(biāo)，會進(jìn)入江浙滬地區(qū)。預(yù)計2023年，門店將突破1400家，銷售額突破100億，成為一家以生鮮小業(yè)態(tài)為主營業(yè)務(wù)的上市公司。?